Témoignage de Constance Mouchel

Pour quel type de campagnes avez-vous décidé d’intégrer le motion design plutôt qu’un autre canal plus classique comme le print par exemple ?

Au musée, nous utilisons le motion seulement pour les expositions temporaires du musée. Nous avons entre 2 et 3 expositions temporaires par an, et pour les plus importantes. Ces expositions vont être créées avec un commissariat scientifique conséquent, avec des œuvres qui viennent d’un peu partout et non pas des petits accrochages du musée, et sont toujours accompagnées d’une importante campagne de communication. Et pour présenter ces expositions-là, nous avons décidé de recourir au motion design. Le motion est le moyen pour nous de communiquer sur des expositions ne se sont pas installées. Notre grande difficulté est que nous avons juste des visuels d’œuvres et qu’il faut que nous arrivions à présenter l’exposition en 30/45 secondes, avec peu de choses à montrer. C’est tout l’enjeu pour nous de travailler avec le motion design. En plus de ça, nous avons aussi une affiche animée qui l’accompagne et qui va faire un appel/rappel. Elle est diffusée aussi bien via de l’affichage numérique comme on voit partout en ville, que sur mes supports de communication web et réseaux sociaux.

Le studio Blackmeal a su parfaitement nous accompagner sur ces sujets. 

Avez-vous eu des retours concrets de cette campagne ? 

Pour nous, c’est dur de qualifier les retours de nos bandes-annonces. Même si, l’avantage quand on communique sur le web et les réseaux sociaux, c’est de quantifier très facilement. Donc en termes de vues, on atteint les centaines de milliers d’impressions : des personnes qui ont vu la bande-annonce, qui l’ont peut-être mémorisée, qui ont peut-être cliqué sur le lien. Nous avions aussi, en parallèle, déployé un dispositif pour que cette bande-annonce soit diffusée en masse. Alors au-delà de mes supports de communication, nous couplons cela avec des campagnes de display via des partenariats avec des applications. Le but ici, est de développer des partenariats comme celui-là, avec des médias ou d’autres dispositifs, pour que la bande-annonce soit vraiment vue, avec si possible une conversion vers des taux de clics sur le site internet. Et récemment, nous avons mis en place des écrans d’accueil à l’intérieur du musée où elles sont diffusées, alors là on est à peu près sûrs qu’elles soient bien vues. En termes de visiteurs, nous ne savons pas si cela se concrétise derrière, on ne sait pas quel est le réel impact.

Quant au retour qualitatif, c’est toujours très positif. Nous faisons l’effort de diffuser auprès de nos partenaires institutionnels nos bandes-annonces qui nous font de retours. Nous espérons qu’au niveau des visiteurs, le retour est le même.

Selon vous les cibles BtC et BtB, ont-elles la même sensibilité à la vidéographie ? Consomment-elles l’information de la même façon ?

Pour le musée, c’est davantage un objectif de vulgarisation et de visibilité. L’objectif est vraiment d’identifier le musée et aussi, ce que l’on fait. Nos cibles sont très larges, même si nous essayons, de plus en plus, de toucher les jeunes. Ils ne viennent pas autant que ce que l’on souhaiterait ; donc entre l’affiche animée et la bande-annonce, nous pensons qu’il s’agit du bon média pour cette cible. En 10 secondes d’affiche animée ou en 30/40 secondes de bande-annonce, ils arrivent à avoir cette info-là. Nous ne sommes pas sur une logique de client ou de partenaire, mais bien de visibilité. Après s’il peut y avoir des visiteurs grâce à ça, c’est encore mieux !

Ces bandes-annonces ont rempli l’objectif que nous cherchons à atteindre, le fait que notre musée, soit un musée pour tous et accessible à tous. Il y aura toujours des gens qui ne viendront jamais au musée car ils penseront toujours que ce n’est pas fait pour eux. Dans cette bande-annonce, on va essayer d’adapter et d’adopter des codes pour contrer cela et les faire venir. Comme l’affiche de film qui doit résumer tout le film, nous c’est ce qu’on va essayer de faire tout en pensant au fait que tout le monde et n’importe qui verrait cette affiche : est-ce que ça lui évoque des choses dans sa culture visuelle, personnelle, etc. Ça en est toute la difficulté, c’est vraiment un exercice difficile.

Pensez-vous que, maintenant, le film de marque soit un atout pour se différencier et qu’il faut l’adopter ?

Au musée, nous nous posons la question actuellement, puisque nous n’avons pas de film institutionnel. Aujourd’hui nous sommes complètement dans cette problématique-là. Par contre, nous, nous ne pourrons pas faire de motion pour un film de marque parce qu’il faut montrer le musée et montrer les œuvres.

Ça pourrait nous permettre d’avoir un support global et d’échapper à cette tendance de multiplication des supports. On peut rapidement s’y perdre entre tout le flow de supports, le nombres de formats et d’informations que nous avons. Il ne faut pas tomber dans le piège de faire pour faire, c’est là où on peut se perdre et perdre en crédibilité, ne pas réussir à bien diffuser ses valeurs.

Aujourd’hui, beaucoup de marques communiquent en masse sur la RSE, sur tous ces sujets un peu plus sociétaux. S’agit-il de quelque chose vers quoi vous tendez ? Pression de devoir communiquer sur ces sujets-là ?

Le musée commence tout juste à réfléchir sur ce sujet et savoir comment nous pouvons incorporer la RSE et ces sujets sociétaux. Nous savons qu’il y a un enjeu tout particulier lié à des formats d’expositions plus écologiques : les expositions font déplacer du monde et des œuvres d’un peu de partout, parfois même de loin. L’empreinte écologique que cela induit peut aujourd’hui poser un problème. Ça peut aussi passer par une réflexion sur les matériaux choisis pour les scénographies ou les matériaux que nous utilisons pour valoriser nos collections. Peut-être communiquer ou non sur tout cela et nos actions futures et tout ce qui aura été fait pour les valoriser ? Mais je ne sais pas si pour le musée, ça sera vraiment primordial, car dans les axes de communication, tout ce qui se passe un peu en coulisses, pour l’instant disons que cela n’est pas au programme.